Os desafios do varejo em 2012
| 0 de Dezembro de 2011 13:01:58 |
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2012 - o ano das incertezas
Certamente este será um ano dominado pelas incertezas, onde tudo pode acontecer. As previsões da grande maioria dos economistas são de que teremos um ano muito difícil, com baixo crescimento do PIB de 3 a 3,8% – se não acontecer nenhum problema mais grave no cenário globalenvolvendo a zona do Euro e a China (o que não pode ser descartado).
O importante é saber que este crescimento não vai ser homogêneo em todas as regiões e segmentos da economia. Provavelmente teremos as regiões Nordeste, Centro-Oeste e Norte e os segmentos de consumo voltado para a classe C crescendo em ritmo mais acelerado.
Por outro lado, o Brasil entrou na crise com reservas recordes, a maior taxa de juros do mundo (enquanto a grande maioria dos países opera com juros quase negativos), renda e crédito em expansão (em ritmo menor), e com um dos menores índices de desemprego da história.
Além disto, o governo tem ainda um arsenal de medidas que pode adotar para acelerar a economia, como fez recentemente com a redução do IPI para a linha branca. Estas medidas variam desde a redução de juros, redução de compulsórios, estímulo a segmentos específicos da economia através de desoneração de impostos, etc. Resta saber se o governo terá sensibilidade e competência para fazer uma leitura correta do cenário e tomar as medidas adequadas no tempo certo.
O desafio do planejamento para multicenários
Em um ambiente carregado de incertezas, de difícil previsibilidade, o processo de planejamento torna-se muito mais complexo e necessário, obrigando os gestores a trabalharem com multicenários:
Otimista: O mercado global reage, o governo toma medidas adequadas e a economia cresce acima 5%. (pouco provável)
Realista: O mercado global entra em leve recessão e o governo consegue implementar medidas adequadas e a economia cresce entre 3 a 3,8%. (mais provável)
Pessimista: A economia global entra em forte recessão, as medidas do governo não surtem efeito e o Brasil entra em leve recessão.Com estes cenários, mais do que um plano estratégico, precisamos é de uma administração estratégica, com monitoramento constante das variáveis de mercado e dos indicadores de desempenho da empresa.
2012 é um ano de ameaças mas também um ano de oportunidades para as empresas que conseguirem fazer uma leitura correta dos cenários, agirem rapidamente e se anteciparem aos concorrentes, ganhando consumidores e mercado.
Estratégias para multicenários
Além das variáveis econômicas, o varejo tem um grande desafio para 2012 que é a pressão dos custos decorrentes do efeito cascata do aumento do salário mínimo de 14% para janeiro, aluguéis, logística, TI, manutenção, etc.
A tendência natural, se não forem tomadas as medidas adequadas, é que os custos aumentem mais do as vendas e as margens reduzam ainda mais em função da ações da concorrência pelo equilíbrio do caixa (principalmente se o cenário for negativo). Mais do que vender,a principal preocupação será recuperar e manter a rentabilidade.
Seguem algumas reflexões sobre as estratégias que me parecem mais indicadas levando em conta o ambiente mais provável e que também se aplicariam a um eventual cenário mais negativo. O importante é o monitoramento constante das variáveis e mudar rapidamente as prioridades de acordo com a tendência do mercado e possibilidades da empresa.
Seguem algumas estratégias e ações para 2012, que acredito, possam contribuir para a elaboração do plano estratégico da maioria das empresas de varejo:
1. Priorizar todas as estratégias e ações que contribuam para reforçar o caixa
- Aumentar o prazo de compras
- Reduzir prazo médio de vendas
2. Aumentar o giro de estoque
- O ideal é que a relação fornecedor/estoque seja maior do que 1 (neste caso a indústria está bancando o estoque)
- Ações: redução do mix de produtos, redução do número de fornecedores, alianças estratégicas com a indústria, otimização do processo de logística, acompanhamento minucioso do nível de estoque.
3. Implementar um programa para administração e redução de custos, de forma obsessiva, envolvendo toda a empresao
- O ideal é criar uma equipe multidisciplinar, com representantes das principais áreas da empresa, para coordenar o programa.
- Normalmente os melhores resultados são alcançados com mecanismos que permitam o engajamento de toda a equipe através de recompensa e valorização para as melhores idéias.
4. Desenvolver um plano de ação para aumentar a margem (levando em conta o impacto no giro de estoques e vendas)
- Ações: Foco em produtos mais rentáveis, compras de oportunidade, alianças com fornecedores, etc.
- A ação mais eficaz para a grande maioria das empresas e desenvolver uma estratégia de pricing baseada na percepção de preços do consumidor. (A precificação por categoria. ainda muito utilizada, já está totalmente defasada).
5. Desenvolver um plano de para criar uma experiência diferenciada de trabalho para a equipe, visando reduzir o turn over, melhorar o atendimento e aumentar a produtividadeo
- O elevado turn over (em média 30%) é atualmente um grande desafio para o varejo. Além de reduzir a qualidade do atendimento, gera um custo altíssimo de reposição e qualificação.
- Se um bom vendedor ou um bom gerente de loja vende 30% a mais do que um médio, o investimento na qualificação da equipe pode ser o investimento de melhor retorno a curto e médio prazo.
- Produtos, serviços e ponto de venda estão comoditizados. A qualificação da equipe é a melhor forma de criar um diferencial competitivo sustentável.
- Ações: plano de endomarketing (vale ler o livro “Abrace sua equipe – Jack Mitchell), qualificação contínua, plano de recompensa, avaliação, etc.
6. Estabelecer uma política de investimentos focada no retorno a curto prazo e respeitando os limites de disponibilidade de caixa
- Reavaliar o plano de expansão, levando em conta que retorno a curto prazo de investir na qualificação da equipe, otimização de processos e aumento da produtividade pode ser maior do que abrir uma nova loja.
7. Implementar uma política de busca obsessiva de lucro, mesmo que eventualmente o volume de vendas seja afetado
- Mais importante do que a venda é o lucro. Historicamente, o varejo está mais focado no aumento de vendas do que no aumento de lucro, baseado na premissa nem sempre verdadeira: que quanto mais venda (diluição de custos fixos) mais lucro.
- Identificar as lojas com maior potencial de crescimento e desenvolver ações específicas de expansão de vendas, avaliar fechamento de lojas cronicamente deficitárias.o Nas reuniões de gestores, focar mais no lucro do que em vendas ou outros assuntos. Tudo deve ser avaliado com base no impacto no resultado.
8. Implementar um sistema de monitoramento sistemático, os indicadores de desempenho da empresao
- Identificar os principais indicadores (vendas, margem, giro, estoques, turn over), estabelecer metas e definir a forma de acompanhamento sistemático, com ações para correção de desvios.
Varejo 2012 – Adrenalina total
A frase mais importante da NRF deste ano foi o "O varejo vai mudar mais nos próximos 10 anos do que nos últimos cem" – Paco Underhil. Em 2011, já começamos a sentir na pele os efeitos destas mudanças aceleradas.
O ano está terminando com um cenário bem mais complicado do que começou e em 2012, os desafios serão ainda maiores. Algumas empresas ficarão pelo caminho e outras crescerão ganhando mercado e rentabilidade.
O importante é preparar os nossos corações e mentes para um ano de pura adrenalina, com muitas ameaças, mas também com oportunidades para quem tiver a capacidade entender o mercado e implementar as estratégias e ações adequadas.
Fonte: Jose Roberto Resende CEO da Informa Brasil - http://www.informabrasil.com.br/
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